¿Son los medios determinantes para ganar una elección?

Después de haber participado y coordinado campañas durante más de diez años, la conclusión es que el buen uso de los medios de comunicación para la difusión del mensaje es unos de los principales factores para ganar una campaña, pero no es único. El triunfo de una campaña está determinado por factores como: el voto duro del partido, la percepción que la gente tenga del partido en el poder, la cantidad de recursos económicos y humanos que se puedan sumar a la campaña, el mensaje, el candidato, la coyuntura política, la estrategia de movilización el día "D" y hasta si llueve o no el día de la elección. 

Cuando se habla del papel de los medios en la campañas electorales hay una generalización de toda la "información" que de menciona respecto de las opciones políticas que compiten. Sin embargo, habría que diferencia entre los espacios publicitarios o spots (que de acuerdo con las reformas al sistema electoral mexicano tiene que ser comprados a través de los institutos electorales) y los espacios informativos. 

En los primeros el margen de maniobra de los medios es limitado. Los estrategas electorales diseñan un mensaje y los medios sólo cumplen con transmitirlo. Tal vez antes de la reforma electoral del 2008 pudo haber quedado a discreción de los programadores la hora en la que aparecía el mensaje, especialmente en la radio. Ahora con las nuevas reglas los espacios quedan distribuidos por disposiciones oficiales.

Si el mensaje es el adecuado, si "pega" o no es responsabilidad del candidato y del diseño que haga su equipo de estrategas. 

El verdadero margen de maniobra de los medios de comunicación en las campañas y especialmente previo a éstas es a través de los espacios informativos. En el caso de los medios electrónicos, los noticieros que se supone son imparciales y sólo le limitan a "reflejar" la realidad política, tienen el poder de dar o quitar presencia; de enfatizar los defectos o virtudes de los competidores. En la jerarquización y el enfoque de la información se refleja la facultad que los medios tienen para engrandecer o minimizar a un candidato. ¿Quién y porqué es invitado a dar una entrevista?, ¿porqué uno sí y otros no?, ¿quién aparece en los espacios principales de los noticieros o los diarios? Durante las campañas no sólo hay que tener una buena propuesta sino hay que tener la plataforma para darla a conocer. Nadie vota por quien no conoce.

En una elección competida esto representa un verdadero problema pues, como bien lo indican los lineamientos del marketing político, las campañas las deciden los indecisos. En otras palabras, en una elección la mayor porcentajes del voto están decididos incluso antes de empezar la campaña, como dice Lazarsfied (la campaña ha terminado) lo que se conoce como voto duro de los partidos. Pero un porcentaje, que a nivel nacional oscila en un 20 por ciento deciden su voto por factores como los líderes de opinión primarios y en una medida por la información que reciben a través de los medios. Esto quiere decir que no aparecer en la pantalla o hacerlo de manera negativo es un suicidio político. 

En las última década México ha transitado por un proceso democratizador pero hay terrenos con cuentas pendientes como el establecimiento de reglas claras para la equidad en la información. Nuestra Ley Federal de Radio y Televisión es anacrónica. Sin duda la ética periodística y la autorregulación de los medios (a través de declaración de principios y códigos de ética) serían avances importantes pero aún insuficientes. Una democracia fuerte requiere medios independientes y éticamente sustentables.